2020年2月27日（木）、株式会社SUPER STUDIO（東京都目黒区）において、D2C企業からブランド成長戦略を学ぶ「D2C最前線 #1」が開催され、ZoomにてLIVE配信されました。
同イベントでは、「D2Cトレンドに見る、これからの定期通販の事業成長モデルとは？」をテーマに、D2C業界をリードする各社代表者をゲストとして招き、さまざまなテーマでトークセッションを繰り広げました。
主催は2社共同で、ソーシャルテクノロジーによる生活者マーケティングの実現を支援するアライドアーキテクツ株式会社とD2C支援およびEC基幹システムの「EC Force」を提供する株式会社SUPER STUDIOです。
「エムタメ！」では、当日の様子からマーケター向けの情報を厳選し、3回にわたりレポートしていきます。
第二回は、「D2Cプラットフォーム戦略のリアル」をテーマにしたトークセッションの様子をお届けします。
登壇者紹介
キャプション：左から、藤井 香那 氏（トリコ株式会社 CEO）、西口 征郎 氏（株式会社N&O Life 代表取締役）、野口 卓也 氏（株式会社バルクオム 代表取締役 CEO）
登壇者
モデレーター：
真野 勉 氏（株式会社SUPER STUDIO 共同創業者・エバンジェリスト）
1987年、東京都生まれ。 学生時代からITベンチャー企業にインターンとして入社し、 新規事業の営業に従事。同社の急成長に貢献し、東証マザーズへの株式上場を機に退職。2014年12月24日に株式会社SUPER STUDIOを代表林・花岡と共に共同創業。
自社サービスであるD2C特化型SaaS「EC Force」を広告宣伝なしで100ショップ様に導入。採用人事として5年間で組織を100名程度に拡大。現在は大手クライアント開拓などの営業と並行し、 エバンジェリストとして企業間アライアンスをリード、キーワードである「D2C」を軸にSUPER STUDIOブランドの 啓蒙活動も担っている。
（Twitter：@benn_spst）
パネリスト：
野口 卓也 氏（株式会社バルクオム 代表取締役 CEO）
1989年、東京都生まれ。慶應義塾大学に入学するもすぐに中退し、IT系の仕事をスタートさせる。その後、2013年4月にメンズコスメブランド「BULK HOMME」を立ち上げる。2017年5月に独立し、株式会社バルクオムを設立。以降は台湾、中国、韓国にも販路を広げ、国内では自社ECサイトで販売するほか、取扱店は900店舗を超える。
（Twitter：@nogutaku）
西口 征郎 氏（株式会社N&O Life 代表取締役）
2007年京都大学大学院修了、P&Gマーケティング本部入社。 2012年ITベンチャーの創業に参画。 2013年4月、株式会社N&O Lifeを創業。「Made in Japanのグローバルブランドを作る」「通販ブランドの格を上げる」をテーマに、「ALOBABY」や「HALENA」 など国産オーガニックスキンケアのD2C事業を国内外に展開。 親会社YCPグループのマネージングパートナーを兼任。
（Twitter：@YukioNishiguchi）
藤井 香那 氏（トリコ株式会社 CEO）
1995年1月23日生まれ。横浜国立大学卒業。 在学中にスタートアップの立ち上げに参加し、ユナイテッドに アラン・プロダクツ(旧:ゴロー)をバイアウト。その後、ユナイテッドの子会社を設立し、アプリを運営。 2018年4月よりトリコを立ち上げ、今年3月にカスタマイズサプリ「フジミ(FUJIMI)」をリリースし、今後はパーソナライズ に特化したプロダクトの展開を予定。
（Twitter：@yuzukosyo_oden）
（以下、敬称略）
D2Cトレンドの変化
モデレーターの真野より、D2Cトレンドの変化について説明があり、そのあと、「D2Cプラットフォーム戦略のリアル」をテーマに、各社それぞれが選んだシステムやプラットフォーム、取り組み状況についてトークセッションが繰り広げられました。
D2C業界のトレンドの変化
画像引用元：当日の登壇資料より引用
真野：前提として、ここ数年でD2Cのトレンドに変化があったかと思います。2015年頃は、「脱モール」でどんどん自社EC化していこうという風潮。2017年頃は「単品定期通販」の流れがあり、その背景には、広告の最適化があったからではないかと思います。そして近年では、ご登壇いただいている皆さんのように「ブランド化していこう」というような流れが来ているのではないかと考えています。そのようなD2C業界における時代背景をもとに、皆さんにお話をしていただきたいです。
D2C戦略を取る中で Amazon・楽天出店をどう考えるか?
真野：トークセッションの最初のテーマ、「D2C戦略を取られているなかで、Amazonや楽天などのモールの出店について、どう考えているか？」について、教えてください。
野口：BULK HOMME(バルクオム)というブランドを、売上シェア世界No.1のブランドにしたいという、すごく強いパッションでやっています。シェア獲得を拡大していくために、自社EC以外の販売チャネルも攻略していこうと考えています。
2大巨塔である楽天さん、Amazonさんはもちろん、リテール、卸にもリソースをかけ、シェアを拡大してきています。
メンズスキンケアブランド「BULK HOMME(バルクオム)」
画像引用元：当日の登壇資料より引用
西口：考え方としては、野口さんと近いです。
ブランドをより多くの人に届けていきたい。なので、「ここだけにしか卸さない」というようなポリシーは特にないです。ECでいうと、公式サイト、楽天、Amazonを3つのコアチャネルとして位置付け、かなり力をかけてやっています。
「小売店でしっかり試してから買いたい」というお客さんのニーズに応えるべく、小売展開もしていますし、より多くのお客さんにブランドを届けるため、必要であればどんどんチャネルも増やしていけばいいと思っているので、楽天、Amazonなどのモール出店についても、めちゃくちゃ前向きに捉えています。
結構面白いのが、僕らのブランドは3つあるのですが、売上構成費が全然違うんですね。
ALOBABY(アロベビー)は、楽天が1番デカいです。自社ECサイトの倍くらいあります。
真野：楽天で表彰されるくらい売れていますもんね。
西口：はい。ショップ・オブ・ザ・イヤーを2019年にいただいたのですが、アロベビーがかなり牽引しています。
一方、HALENA(ハレナ)という女性向けのスキンケアブランドは、自社ECサイトでの売上げが圧倒的です。
最後に、SINCE beaute（シンスボーテ）というヘアケアブランドは、Amazonが1番売れているんです。
赤ちゃん向けスキンケアブランド「ALOBABY(アロベビー) 」と敏感肌向けオーガニックスキンケアブランド「HALENA(ハレナ)」
画像引用元：当日の登壇資料より引用
西口：チャネルの特性とブランドの特性って絶対にあるので、相性を見ながらブランド戦略とチャネル展開を考えていったほうがいいなと。それぞれのチャネルに対する力の入れ方は、最初は特に変えていませんでしたが、実績を見て学びましたね。
真野：どれくらいの期間で分かりましたか？
西口：2〜3ヶ月で兆しは見えていました。
真野：結構早いですね！
西口：ここ1〜2年で、モールがより重要だと考え始めた理由があって、それはGoogleのアルゴリズムなんですね、SEOの。楽天とAmazonのSEO力がめちゃくちゃ上がっていて、彼らが何もしなくても流入が増えているので、なおさら無視できなくなってきています。
真野：パーソナル肌診断をしている藤井さんのところは、モール出店についてどう考えていますか？
藤井：フジミ(FUJIMI)としては、パーソナライズという新しい切り口をメインとして売り出し口として持っているので、モールだと、せっかくのうちの切り口が生かせないかなと思っています。なので、現時点では検討していません。
肌診断から処方するカスタマイズスキンケアサプリメント「フジミ(FUJIMI)」
藤井：ただ、やはりブランドが大きくなってきたタイミングで、パーソナライズでたまってきたデータをもとに、「こういう年代の方はこういった悩みがありますよね」という形で、「パーソナライズの商品を展開しているからこそ、こういう商品を出しました」といった流れで、モールにしていくというのは検討しています。
でも、今EC Forceでカートを使わせていただいているのですが、15〜20%くらいAmazon Payで購入されているので、もしうちもモールに載せていたらと考えると、機会損失しているなとは思います。クレジットカード情報などを、わざわざうちのECサイトで登録するのは本当に面倒くさいと思うので。
真野：今、藤井さんがおっしゃられた、Amazon Payの比率が高いと、Amazonで購入される比率が高いという仮説が出ましたが、そう感じることはありますか？
野口：ありますね。我々メーカーとしては、月どれくらいの量を使っていただきたい、という目安の量があるので。だからサブスクリプションに向いているとは思うのですが、どうしてもお客様サイドの理由で不在にしている期間があるなど、離脱は一定の確率で起こることじゃないですか。
我々としては、自社ECでの定期購入会員の獲得を1番大事なKPIにしながら、単品で買っていただくお客様が、ダウンセル…つまりご自分の使用量・ペースに合わせて、好きなチャネルで買っていただく、受け皿として必要かなと思っています。
真野：単品は自社ECでは買えないんですか？
野口：いえ、買えます。でも、ほとんど売れないです。単品購入はAmazonに持っていかれています（苦笑）。
藤井：うちも単品ユーザーは少ないですね。
サプリメントって効果が出るまで時間がかかるので、3ヶ月くらいは続けてもらいたい。処方の組み替えもできるので、なるべくフジミで買って、続けてほしいという想いがあるので、定期での購入を打ち出しています。85〜90%くらいは、定期購入の会員さんです。
真野：西口さんのところはどうですか？
西口：やっぱり、公式サイトでは、定期購入のお客さんが8〜9割なので、皆さんと同じですね。単品で買いたいときって、僕自身がそうなのですが、やっぱりAmazonなんです。楽天で同じ商品があったとしても、Amazonであったら、クリックひとつで欲しいと思ってしまう。つまりAmazonショッパーなんですね。
消費者の購買行動として当然だと思うのですが、Amazon好きな人はAmazon、楽天好きな人は楽天で購入しますよね。なので、公式サイトと同じように扱っています。
楽天だと、新規・リピートの数字が出るので分かるのですが、結構リピートしてくれています。楽天やAmazonが、モールとしてのCRMを回してくれていて、「この前これ買いました」とレコメンドしてくれたりするので、単発で終わりというイメージはないです。
真野：なるほど。次の質問に入りたいと思います。
戦略を考えるなかで大事にしているデータとは？
真野：購買行動における顧客データのなかで、どのようなデータを大事にしていますか？
藤井：うちでは、決済部分のコンバージョンですね。
お客様の決済方法によって、LTVが明確に変わっているので、決済画面をコントロールして、遷移率が上がるよう改善しています。
1番多い決済方法はクレジットカードです。Amazon Payも多いのですが、Amazonサイドのエラーで決済が落ちてしまうことがあるので、もったいないなと感じています。
あとは、ほかの商品をアップセルさせたいときに、こちらにデータが登録されていないとやりにくいので、どれだけクレジットカード情報をゲットできるかはものすごく大事にしていますね。
西口：大事にしているデータは、LTVとCPAです。この2つの数字が、目標値と乖離があるかどうかを見ています。
特にLTVを分解していくと、CVRが問題かもしれないし、解約…つまり継続に至らない理由があるのかもしれない。だから、1番大事にしているのはLTVで、これをひたすら追っています。
野口：我々バルクオムのユーザーには、スキンケアをしているユーザーと、していないユーザーがいて、これが半々なんですよ。新規購入されたとき、他社から乗り替えた人か、それとも、バルクオムの広告を見て初めてスキンケアをした人なのか、という比率は確認しています。
真野：どうやって確認するのですか？
野口：お客様にアンケートをお願いしています。
真野：こういった指標やデータは、社長である皆さんがガッツリ確認しているのですか？
3人：そうです。
藤井：一喜一憂しながら（笑）。
自社ECサイトで購入してもらう工夫について
真野：自社ECで購入してもらうためにしている工夫ってありますか？
野口：バレンタインなどでは、公式オンラインストア限定のプレゼントボックスを用意しています。やっぱり、わざわざバルクオムのオンラインストアで購入してくださるロイヤリティの高いお客様であることは間違いないので、その期待に応えられるよう付加価値を付けることを大事にしています。
西口：うちはブランドが複数あるので、クロスセルで他ブランドを購入してもらえるよう、CRM設計をしています。ストーリーづくりをするなどですね、お金もそこに1番使っています。
藤井：うちはモールに出していないので自社ECしかないのですが、決済フォームで離脱されないよう、試行錯誤しています。やはり、Amazonや楽天と比べると、購入画面で面倒だと思われて離脱するケースが結構あると思っているので、いかにスムーズに決済してもらうかに注力しています。
決済率は週次で追っていて、0.1%でも0.2%でも上がったら施策の価値はあると思っています。たとえば、フォームの項目を最小限に減らしたり、どのタイミングで金額の最終アプローチをするかを考えたり、ボタンの色を変えたり…。そこはPDCAを回しています。
野口：EC Forceさんは、その決済部分の変更の自由度はものすごく高いですもんね。
藤井：そう！デザインの自由度がすごく高い！
真野：PRしていただいてありがとうございます（笑）。
D2C戦略に特化した場合のメリットとデメリットは？
真野：D2C戦略に特化した場合のメリットとデメリットについて、お話を伺います。パーソナライズについて、どう考えているか教えてください。
藤井：フジミでは、パーソナライズの仕組みを採用していて、Webで肌診断をしています。20問程度の質問に答えてもらうのですが、1年間の運用で40万人の方が肌診断をしてくれました。その数を見ても、ニーズがあることを実感しています。
実は今日、サプリメントではない新商品をリリースするのですが、それは肌診断のデータがたまってきたおかげで、それをもとにどのような商品にアプローチするかにつながりました。
ただ、肌診断をして、サプリメントが欲しいわけではない人や、パーソナルスキンケアをしたいけど、何が欲しいか分からない人だと、どんどんCPAが下がってくるなというのは課題に感じています。
あとは、弊社は比較的LTVが長いです。その理由としては、お客様が他社商品への乗り替えを検討したとき、すぐに「別の商品に買い替えよう」ではなく、「もう一度肌診断をやってみよう」とワンクッションうちのサイトでキープできるからだと思います。
本当、CPAとLTVの戦いでしかないので、そこをうまく仕組みを入れてやっていきたいです。
野口：すごいですね。バルクオムだと、女性向けスキンケアとはマーケットが異なっていて、ターゲットが「今まで、全く美容や健康に関心のなかった男性」なんですね。
洗顔、化粧水、乳液の3ステップを、皆さんに広めていきたいという段階。なので、メンズスキンケアの最初のアイテムとして、パーソナライズというのは時期尚早かなと思っています。
西口：本当、藤井さんのところのパーソナライズはすごい！と思いつつ、我々は、パーソナライズの波が着実に来ているのは感じながらも、今、そこをやっていこうとは思っていないです。
ブランドの作り方として、パーソナライズだと、100人いれば100通りになりますよね。ある意味、サービス業かなというイメージ。
僕は、「日本のブランドを世界へ」というのが1番大きなビジョンなので、ブランドを作っていきたいんですね。このビジョン・ミッションから考えると、パーソナライズは相性が悪いかなと考えているので、そこへの取り組みは検討していないです。
藤井：うちもブランドを作りたい気持ちはもちろんあるのですが、成熟したマーケットで競合商品がたくさんあるなかで、プロダクトだけでは勝負できないと思い、パーソナライズに行き着きました。
UX体験を得られるサービスとして、商品をポンと送るだけではなく、アフターサービスもきちんとやっていきたいと考えています。
季節に合わせて、「もう一度肌診断をしてみませんか？」など。LINE公式アカウントを使ってフジミビューティーコンシェルジュというものを付けているのですが、このサービスがかなり好評です。
女性は新しいものが好きですし、「私だけ」も好きですし、構ってくれているのも好きですから。肌の悩みを相談して、それに答えてくれるというところに価値を感じてくれているのかなと思います。
なぜEC Forceを選んだのですか？
真野：最後に、いい質問が来たので拾いたいと思います。皆さん、自社ECサイトや定期便がメインのビジネスモデルとのことですが、なぜEC Forceを選んだのですか？
西口：もともと、違うカートを使っていました。当時、ECど素人すぎて、定期便でがっつりやっていこうと意識すらしていなかったんです。なので、割とビギナーでも始めやすく、デザインもそれなりに作り込めるMakeShopでやり始めました。ですが、ビジネスが大きくなっていくにつれて定期の重要性が増してきたなかで、「定期便に強いカート」に乗り替えようと思いました。実はほかのところでほぼ決めかけていたのですが、大逆転でEC Forceに。本当にいろいろと手が行き届いており、使いやすいです。
野口：うちもいろいろと使ってみたのですが、1番直接的な理由としては、EC Forceさんのデザインの自由度が高いところ。ほぼ、思った通りにデザインが実装できます。あと、「新機能をどんどんリリースしていきます」と約束してくれていたので。あとは、サポートレベルが高いのも気に入っています。
藤井：私は野口さんに紹介していただいて、秒で決めました（笑）。リピート通販というのを決めていて、カスタマイズ重視でデザインの自由度が高いところがいいなと思っていたので。できないカートが多いなか、自由にデザインできます。また、機能の柔軟性も高いし、新機能のアップデートも早く、セキュリティも安心感があったので決めました。
真野：ありがとうございました。お三方のご回答が、皆さんの参考になると嬉しいです。
以上で、トークセッションテーマ1「D2Cプラットフォーム戦略のリアル」は締めくくられました。
パネリストのお三方が、D2C戦略について、実体験をもとにかなり具体的な数字をあげながらお話をしてくださったので、非常に学びの大きいトークセッションでした。
第三回は、「D2C型 マーケティング戦略」についてのトークセッションです。こちらもお楽しみに！
